Le récent débat sur l’inculturation en publicité a permis à notre métier d’attirer sur lui les feux des projecteurs. Entre marketing personnel, convictions propres et théories scientifiques pertinentes, les uns et les autres ont effectué leurs démonstrations et déroulé leurs arguments. Au final, notre métier a augmenté sa visibilité, mais a perdu, un peu, de sa crédibilité.

En effet, nombreux sont les lecteurs qui se sont « sentis perdus » dans cette volonté tenace (mais risquée) de valoriser des annonces publicitaires fades et sans grand relief. Comme « un crime n’est jamais parfait il s’en est trouvé des publicitaires qui ne pouvant avaler la couleuvre, grosse comme un boeuf il faut l’avouer, se sont rués sur leur ordinateur, pour réagir. Au-delà des questions de sémantique et de la pertinence des arguments déployés, la vraie interrogation à notre avis est : qu’est-ce que notre culture nous permet d’apporter à la publicité ? Comment nos traditions, nos coutumes peuvent-elles enrichir la créativité publicitaire ?

Au moment où le monde s’universalise, au moment où les habitants de Douala, Paris, Londres, New York, Bamako, New Dehli, etc. regardent, grâce au satellite, les mêmes programmes, l’inculturation s’exprimera dans notre capacité à utiliser nos richesses culturelles et traditionnelles propres pour enrichir nos créations publicitaires et ainsi véhiculer un discours qui non seulement s’adresse à nos concitoyens, mais qui trouve écho dans le monde entier. Nos différentes langues, habitudes ou coutumes doivent être une source riche et inépuisable d’inspirations. Quand chaque année les créatifs du monde entier se réunissent à Cannes pour remettre les Lions d’Or (prix qui récompensent les meilleures créations publicitaires du monde) ce sont les meilleures publicités du monde, qu’elles soient produites au Cameroun, en Chine ou au Mexique, qui sont récompensées. Alors devons-nous continuer à nous contenter des annonces dont le seul mérite est qu’elles s’inspirent des habitudes locales ?

A la question de savoir s’il pense que la publicité «BBBBBBBBRRRRRRRRRRRRR» de Coca-Cola est locale ou globale, un publicitaire m’a répondu : « c’est quoi global et ou local aujourd’hui? A-ton besoin d’être américain, camerounais ou jamaïcain pour comprendre ça? Cette publicité est compréhensible quelque soit la langue et le lieu». Qu’on se le dise! De plus en plus, il nous sera difficile de tricher ou de nous réfugier derrière des considérations d’un autre genre pour justifier notre insuffisance en matière de création publicitaire. Il nous sera de plus en plus difficile de faire l’économie d’un processus rigoureux qui va de la recherche à la création elle-même, en passant par les pré-tests, etc. Il faut donc que les créatifs locaux se mettent à l’école universelle de la création publicitaire.